Vrednost podjetja je vrednost njegovih BZ. Kako jo povečati?

Microsoft, Coca cola, Nike, Google… Zakaj so nekatere blagovne znamke neskončno cenjene in vredne, druge pa komaj kaj, če sploh? Kaj pravzaprav pomeni pojem blagovne znamke in kakšne so njene zgodovinske razvojne poti? Kakšno je trenutno stanje na tem področju v Sloveniji in na kaj ne smete pozabiti, če ste sami lastnik katere izmed njih? Za odgovore smo zaprosili vrhunskega poznavalca zaščite intelektualne lastnine, gospoda Petra Rondaija, strokovnega sodelavca naše agencije Connecta, ki izvaja upravljanje blagovnih znamk po sistemu – vse na enem mestu.

Blagovne znamke, od kdaj in zakaj?

Potreba po označevanju blaga se je izkazala daleč v preteklosti in rodila se je blagovna znamka. Znamka je danes lahko katerikoli znak ali kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče grafično prikazati. To so zlasti besede, vključno z osebnimi imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali embalažo, kombinacije barv kot tudi kakršnakoli kombinacija takih znakov.

Vendar je hkrati znamka veliko več: je edinstveno omrežje asociacij, ki jih lastnik znamke hoče ustvarjati z namenom, da bi s tem ustvarjal zaželeno podobo izdelka v očeh potrošnika. Asociacije morajo biti ekskluzivne, poudarjene in zaželene. Osnovni namen znamke je torej (poleg razlikovanja blaga) prepričevanje k nakupu. Moč in doseg pa sta še večja, saj lahko znamka vpliva celo na življenjski slog potrošnika. Stroški ideje, izvedbe, upravljanja, oglaševanja, registracije znamke in varovanja znamke, so več kot le prodajna strategija: so vložek v čisto premoženje.

Kako je danes na tem področju v Sloveniji?

Podjetje mora danes z znamko kot premoženjem pravilno upravljati, da se njena vrednost stalno veča oz. vsaj ne zmanjša. To pomeni, da je treba ohraniti in nenehno skrbeti za prepoznavnost znamke, zaznano kakovost in uporabnost znamke, skrbeti za pozitivne asociacije v zvezi z znamko.

To zahteva premišljeno tržno strategijo. In osebo – skrbnika in upravljalca znamke, ki varuje podobo znamke, ustvarja pozitivne asociacije v povezavi z imidžem znamke ter preprečuje, da bi kratkoročni taktični ukrepi znamki škodovali. Skrbeti mora tudi, da drugi ne bi povzročali škodo znamki in nenehno bedeti nad pravicami (brand watch). Konec koncev predstavlja zaščitena znamka premoženje lastnika v obliki intelektualne lastnine.

Mnoga podjetja se danes v Sloveniji ne zavedajo niti potencialne vrednosti, niti razvojnih možnosti, ki jih znamke ponujajo. Pri novo nastalih se sprašujejo o upravičenosti stroška dobre zasnove, idejne rešitve in oblikovanja, pri obstoječih pa o smotrnosti izvajanja strateškega upravljanja in zaščite nasploh. Narobe! Vrednost podjetja je v vrednosti njegovih blagovnih znamk, zato je vlaganje v znamke nujno.

Kaj želijo kupci in kaj podjetja?

Kaj želi večina podjetij? Prodajati čim več izdelkov in hkrati zaščititi svoje pravice.
A za prodajo je ključno predvsem vprašanje: Kdo je moj kupec in kaj si ta kupec želi? Ugotoviti je treba, kaj mora podjetje storiti, da lahko vpliva na želje svojega kupca, na njegov slog življenja in kako ustvariti kupcu take asociacije, da bo kupoval le izdelke njegovega podjetja. Torej zato, ker si jih sam želi in ne zato ker mu jih hočemo prodati.

Opredeliti je treba potrošnika in spoznati njegovo vedenje ter njegove potrebe. Vloge posameznih potrošnikov so lahko različne: lahko je pobudnik, ki predlaga nakup izdelka, lahko le oseba, katere mnenje je upoštevano ali pa dejanski kupec, oseba s finančno močjo in avtoriteto, da vpliva na končno nakupno odločitev. Te vloge se med seboj pogosto prepletajo, včasih tudi v isti osebi. Naš cilj mora biti zadovoljitev vseh naštetih interesov.

Kako razlikujemo dobre blagovne znamke od slabih?

Vsaka znamka mora po definiciji imeti razlikovalno, izvorno in konkurenčno funkcijo. Da pa znamka lahko opravlja te funkcije, mora imeti naslednje lastnosti:

– izražati mora dobre lastnosti proizvoda ali storitve;
– biti kratka, enostavna in razumljiva;
– prepoznavna in enostavno za zaznavati in zapomniti;
– mora dobro zveneti, biti sodobna in všečna;
– ustvarjalna za vrste tržnih komunikacij;
– uporabna za proizvode;
– izgovorljiva v našem in tujem jeziku;
– mora biti edinstvena (ne sme biti generična)

Zakaj sploh zaščite znamke? Kakšni so razlogi?

Na kratko:

– zaščitena znamka zagotavlja pravno zaščito pred možnimi kršitvami
– zaščitena znamka omogoča ustvarjanje zvest krog kupcev in uporabnikov.
– zaščitena znamka pomaga proizvajalcu ustvarjati delež na trgu (če ima trgovec 5 različnih
znamk pomeni da ima dejansko tudi 5 kratni delež na trgu).
– zaščitena znamka pomaga oglaševati kakovost in imidž podjetja.
– zaščitena znamka bistveno poveča vrednost izdelka.

Kakšen je torej ključ do uspeha?

Oblikovanje imidža dobre blagovne znamke je dolgotrajen proces, ki pa ima jasna pravila. Postaviti je treba poslovne cilje in opredeliti ciljno skupino. Na podlagi analize trga in konkurence kreirati nove, všečne blagovne znamke, ki bodo izpolnjevale visoko zastavljene komunikacijske in oblikovalske standarde. Nato poskrbeti za logotip, celostno podobo, komunikacijsko strategijo in izvedbo akcij tržne komunikacije, nato integracija v spletne strani, na družabna omrežja, PR dogodke, »last minute« oglase … vse, da znamke postanejo prepoznavne in predvsem – dobičkonosne.

Upravljanje blagovnih znamk celovito zaokrožuje vodenje postopkov zaščite in registracije blagovnih znamk, ter spremljanje in varovanje intelektualne lastnine na nacionalni in mednarodni ravni.

Modro je razmišljati o »outsoursanju« teh storitev, najbolje kar skupaj, vse na enem mestu. Procesa od ideje, oblikovanja, prek registracije, varovanja in monitoringa (sledenja) pač ne morete zaupati neizkušenemu pripravniku ali še tako sposobni tajnici. Naj je kriza še tako huda, če želite storiti kar največ za prepoznavnost ter učinkovit nastop vaše znamke na trgu, potem potrebujete vrhunske strokovnjake. Konec koncev gre za vašo intelektualno lastnino in osrednje premoženje vašega podjetja.

Pa še, za današnje razmere, ne nepomembno vprašanje: o kakšnih stroških govorimo?

Idejne rešitve novih blagovnih znamk ter pomlajevanje obstoječih so predmet kreativnih in potem oblikovalskih strokovnjakov. Tu cena ne more biti vnaprej določena. Treba je izpolniti »brief«, odgovoriti na ključna vprašanja, na podlagi katerih se potem pripravi ponudba.

Za zaščito pa lahko navedem nekaj primerov. Podaljšanje veljavnosti obstoječih znamk, ki jo je treba opraviti vsakih 10 let, stane 249 €, pristojbine so že vključene. Če gre za novo znamko, stane paket prijave in registracije za Slovenijo za tri razrede 599 €. Tu so že vključene pristojbine in osnovno svetovanje ter preverba v bazah obstoječih znamk.

Pogoste so potrebe po širitvi zaščite na evropske ali balkanske trge. Kombinacij je nešteto. Vsaka dodatna država in vsak dodatni razred seveda stane. Nekdo si želi širiti samo z obstoječim poslovanjem v sosednje države, drugi razmišlja globalno. Vsakemu naredimo raziskavo in ponudimo več možnih (tailor made) opcij. Za predstavo: cena osnovne registracije znamke za vse države EU znaša 1.790 €. Pa še primer zaščite barvnega znaka v grafizmu za 5 ex-YU držav + EU stane 3.042 €. Tudi tu so že vključene pristojbine in osnovno svetovanje ter preverba v bazah obstoječih znamk.

Vse opisane cene so povzete po ceniku agencije Connecta, ki je »one stop shop« za blagovne znamke in so preverjeno najugodnejša rešitev na trgu. Pokličite nas: 01 234 00 60!