Kolumna na zadnji strani Delove priloge FT, 2. februarja 09
“V slabih časih je še bolj nujno oglaševati!”
Gotovo ste že naveličani izjav, kot so: »Zategnimo pas!«, »Zmanjšajmo vse izdatke.«, »Oglaševanje je nepotreben strošek.«, »Potihnimo in počakajmo, da mine.«, »… in upajmo, da bo kmalu.«
Svetovna finančna in gospodarska kriza je realnost. Le dojemamo jo na različne načine. Nekaterim se zdi kot oddaljeno bučanje velikega slapa, drugim pa kot brzovlak na progi navzdol s 45-odstotnim nagibom. In to brez zavor. Le redki krizo dojemamo tudi kot priložnost, čeprav tega ne pozabi omeniti skoraj noben gospodarski komentator, ki mu je ostal kanček optimizma. Po navadi so problemi natančno tako veliki, kot so videti, spreminja se le naš zorni kot. Če jih gledamo od spodaj, so nepremagljivi, gledani zviška pa mačji kašelj. Že spet je torej vse odvisno od nas samih. In kaj lahko storimo?
»Recesija pomeni odlično priložnost za povečanje tržnega deleža.« Ugotovitev prihaja iz raziskave o ameriški recesiji (McGraw-Hill Research), v kateri so analizirali čez 600 podjetij iz 16 različnih dejavnosti in njihovo poslovanje od leta 1980 do 1985. Rezultati so pokazali, da so podjetja, ki so ohranila ali celo povečala oglaševanje med krizo 1981–1982, dosegla precej boljše prodajne rezultate tako med krizo kot še tri leta po njej. Leta 1985 je prodaja »agresivnih recesijskih oglaševalcev« za 256 odstotkov presegla prodajo podjetij, ki so med krizo oglaševanje prekinila.
Prilagodite strategijo in povečajte tržni delež! Doslej, v časih debelih krav, ste izdelali in uporabljali svojo poslovno strategijo. A vztrajanje pri nespremenjeni strategiji se bo izšlo le redkim. Trg se spreminja in zaostruje. Kot je pravilno pripomnil moj prijatelj iz znane finančne družbe: »Doslej smo igrali nogomet, od tod naprej pa veljajo pravila za ragbi«. Treba se je prilagoditi. Razmisliti o ciljih in ciljnih skupinah, poiskati poti do njih, morda celo prilagoditi vsebino ponudbe. A neizpodbitno dejstvo je, da med krizo nikakor ne smete nehati komunicirati. Ker kriza je in ker je nujna racionalizacija vseh izdatkov, je treba komunikacijske in oglaševalske kanale prevetrit
Izbirajte kanale, ki ponujajo hiter in merljiv ROI (donos na investicijo); natančne analize vam ponujajo možnost hitre reakcije, prilagajanja in optimizacije ATK (akcija tržnega komuniciranja), hkrati pa črno na belem upravičujejo porabljena sredstva. Poleg oglaševalske mantre AIDA (Attention, Interest, Desire, Action oz. pozornost, zanimanje, želja, akcija) ponavljajte še spletno različico: Findability, Usability, Credibility, Searchability (izsledljivost, uporabnost, verodostojnost, prijaznost za iskanje).
Bodite ustvarjalnejši: z manjšim proračunom morajo biti vaša sporočila še opaznejša. Nikakor ne pozabite na obstoječe kupce! Uporabljajte direktno pošto, programe CRM (upravljanje odnosov s strankami), investirajte ali si izdelujte spletne socialne mreže. Stoodstotna konsistentnost – tudi kupci so prestrašeni, na dajte jim niti najmanjšega razloga, da bi podvomili o vaši znamki.
Nehajte se ukvarjati s stvarmi, ki ne delujejo, sodelujte s specializiranimi agencijami. Cilj je preprost: z zmanjšanim proračunom dosegati enake ali celo boljše rezultate. Vaša naloga je preprečiti razprševanje sredstev in zagotoviti točne zadetke s čim manjšimi stroški. Naloga agencij je, da vam pomagajo do cilja.
Ne dovolite, da konkurent prevzame vaše mesto! Recesija je neusmiljena do vseh, in če razmišljate o opustitvi oglaševanja, ste v resni nevarnosti, da vaše mesto zasede konkurent. Ne spustite svojega mesta, prilagodite strategijo in se vprašajte: so naši cilji jasni in objektivno zastavljeni? Ali dovolj natančno poznamo svoje ciljne skupine in vemo, kje jih srečamo? Ali naši načini komuniciranja delujejo? So naša sporočila dovolj učinkovita? Smo za dosego ciljev izbrali prave poti in orodja? Obstajajo morda načini, na katere še nismo pomislili in jih še ne poznamo? Lahko z manj sredstvi dosegamo večje učinke? Lahko merimo učinkovitost akcije in upravičimo investicijo? Ali naj za strategijo in izvedbo komunikacijske akcije najamemo strokovnjake?
Če bi zdaj nagovarjal koga iz velikega in uveljavljenega podjetja, koga, ki že leta sodeluje z velikimi reklamnimi agencijami, ki mu pomagajo pri postavitvi strategije in izvajanju akcij tržnega komuniciranja, bi ga vprašal: Ali ste (skupaj z agencijo) dovolj fleksibilni, da se odzovete na spremembe? Imate dovolj proaktivnih nasvetov, kako preusmeriti komunikacijo? Ali vam dogovori in pogodbe z mediji in drugimi kanali sploh omogočajo kaj manevrskega prostora? V resnici ni dovolj, da samo oklestite proračun, potrebne so spremembe. Naročite jih svoji agenciji (ali pa preizkusite drugo, morda manjšo, ki se je morala razmeram še bolj prilagoditi).
Morda je vaš obseg dela v podjetju dopuščal, da ste se z marketingom doslej ukvarjali sami. Poleg vodenja poslovanja ste imeli čas (in znanje!), da ste sami oblikovali svoja sporočila in se sami pogajali z mediji za objave. Kaj naj rečem? Kapo dol! Pa vendar pomislite: si diagnozo postavite sami ali greste po nasvet k zdravniku? Si lase strižete sami ali prepustite to frizerju? Ali zavorne ploščice menjate sami ali to zaupate mehaniku?
Na koncu se praviloma izkaže, da bi strokovnjak to delo opravil hitreje, bolje in v skupnem seštevku tudi ceneje. Tudi s tržnim komuniciranjem je tako (čeprav se včasih zdi, da je prav oglaševanje tisto, na kar se pa res vsi spoznamo).
Naj za konec navedem še nekaj konkretnih predlogov: priporočam optimizacijo proračuna s premišljeno strategijo in načrtom akcije tržnega komuniciranja, še izvirnejše in opaznejše ustvarjalne rešitve, prilagoditev komunikacijskih orodij razmeram na trgu, »gverilsko« oglaševanje, oglaševanje »last minute« v tiskanih in drugih medijih, še bolj ciljano in optimizirano komuniciranje po spletu, PR in bolj inovativne oblike PR-a, kot so blogi, sodelovanje v spletnih skupnostih ter uporaba novih tehnologij in medijev …
Prepoznajte priložnost in se odzovite. In ne pozabite: recesija pride in gre!
Peter Arčon, direktor agencije Connecta
