Tržno komuniciranje med krizo ali

»V DOBRIH ČASIH JE DOBRO OGLAŠEVATI. V SLABIH JE OGLAŠEVANJE NUJNO!«

Ste že naveličani izjav, kot so: »Zategnimo pas!«, »Zmanjšamo vse izdatke«,  »Oglaševanje je nepotreben strošek«, »Potihnimo in počakajmo, da mine.«, »…in upajmo, da bo kmalu.« Svetovna finančna in gospodarska kriza je realnost. Le dojemamo jo na različne načine. Nekaterim se zdi kot oddaljeno bučanje velikega slapa, drugim pa kot brzovlak na progi navzdol s 45% nagibom. In to brez zavor. Le redki krizo dojemamo tudi kot priložnost, čeprav tega ne pozabi omeniti skoraj noben gospodarski komentator, ki mu je ostal kanček optimizma. Ponavadi so problemi veliki natančno toliko, kot so videti, spreminja se le naš zorni kot. Če jih gledamo od spodaj so nepremagljivi, gledani zviška pa mačji kašelj. Že spet je torej vse odvisno od nas samih.

»Recesija predstavlja odlično priložnost za povečanje tržnega deleža.«

Ugotovitve prihajajo iz raziskave o ameriški recesiji (McGraw-Hill Research), ki je zajemala analizo prek 600 podjetij iz 16 različnih branž in njihovo poslovanje med leti 1980 do 1985. Rezultati so pokazali, da so podjetja, ki so ohranila ali celo povečala oglaševanje med krizo 1981-1982 dosegala občutno boljše prodajne rezultate, tako med krizo, kot še tri leta po njej. Leta 1985 je prodaja »agresivnih recesijskih oglaševalcev« za 256% presegla prodajo podjetij, ki so z oglaševanjem med krizo prekinila.

 Prilagodite strategijo in povečajte tržni delež!   

Dosedaj, v časih debelih krav, ste izdelali in uporabljali svojo poslovno strategijo. A vztrajanje pri nespremenjeni strategiji pa se bo izšlo le redkim. Trg se spreminja in zaostruje. Kot je pravilno pripomnil moj prijatelj iz poznane finančne družbe: »Dosedaj smo igrali nogomet, od tu naprej pa veljajo pravila za ragby«.  Treba se je prilagoditi. Razmisliti o ciljih in ciljnih skupinah, poiskati poti do njih, morda celo prilagoditi vsebino vaše ponudbe. A neizpodbitno dejstvo je, da se med krizo nikakor ne sme prenehati komunicirati. Ker kriza je in ker je nujna racionalizacija vseh izdatkov, je treba komunikacijske in oglaševalske kanale prevetriti.

  • izbirajte kanale, ki ponujajo hiter ter merljiv ROI (»Return on investment«), Natančne analize vam ponujajo možnost hitre reakcije, prilagajanja in optimizacije ATK, obenem pa črno na belem upravičujejo porabljena sredstva
  • poleg oglaševalske mantre »AIDA –Attention, Interest, Desire, Action« ponavljajte še spletno različico:  Findability, Usability, Credibility, Searchability
  • bodite kreativnejši: z manjšim budgetom morajo biti vaša sporočila še opaznejša
  • nikakor ne pozabite na obstoječe kupce!  Uporabljanjte direktno pošto, programe CRM,  investiraje ali kreirajte spletna socialna omrežja
  • 100% konsistentnost – tudi kupci so prestrašeni, na dajte jim niti najmanjšega  razloga,  da bi podvomili v vašo znamko
  • Prenehajte delati reči, ki ne delujejo
  • Sodelujte s specializiranimi agencijami

Cilj je enostaven: z zmanjšanim budgetom dosegati enake ali celo boljše rezultate. Vaša naloga je preprečiti pršenje sredstev in zagotoviti točne zadetke s čim manjšimi stroški. Naša naloga je, da vam pomagamo do cilja – saj smo tudi agencije v teh časih spoznale in razvile nove poti in nova orodja.

Ne dovolite, da konkurent prevzame vaše mesto!

Recesija je neusmiljena do vseh, in če razmišljate o prenehanju oglaševanja, ste v resni nevarnosti, da vaše mesto zasede kokurent. Ne spustite vašega mesta, prilagodite strategijo in se vprašajte:

  • Ali so naši cilji jasni in objektivno zastavljeni?
  • Ali dovolj natančno poznamo svoje ciljne skupine in vemo, kje jih srečamo?
  • Ali naši načini komuniciranja delujejo?
  • Ali so naša sporočila dovolj učinkovita?
  • Ali smo za dosego ciljev izbrali prave poti in orodja?
  • Ali morda obstajajo načini, na katere še nismo pomislili in jih še ne poznamo?
  • Ali lahko z manj sredstvi dosegamo večje učinke?
  • Ali lahko merimo učinkovitost akcije in upravičimo investicijo?
  • Ali naj za strategijo in izvedbo komunikacijske akcije najamemo strokovnjake?

 Prepoznate priložnost za vaše podjetje?

Če zdaj nagovarjam nekoga iz velike in uveljavljene firme, nekoga, ki že leta sodeluje z velikimi reklamnimi agencijami, ki mu pomagajo pri postavitvi strategije in izvajanju akcij tržnega komuniciranja, bi ga vprašal: ste (skupaj z agencijo) dovolj fleksibilni, da se odzovete spremembam? Imate dovolj proaktivnih nasvetov, kako preusmeriti komunikacijo? Ali vam dogovori in pogodbe z mediji in drugimi kanali sploh omogočajo kaj manevrskega prostora? Dejansko ni dovolj, da samo zmanjšate budget, potrebne so spremembe. Naročite jih svoji agenciji (ali pa preizkusite drugo, morda manjšo, ki se je situaciji morala še bolj prilagoditi).

Morda pa je vaš obseg dela v podjetja dopuščal, da ste se z marketingom dosedaj ukvarjali sami. Poleg vodenja poslovanja ste imeli čas (in znanje!), da ste sami oblikovali svoja sporočila in se sami pogajali z mediji za objave. Kaj naj rečem? Kapo dol! Pa vendar pomislite: si diagnozo postavite sami ali greste po nasvet k zdravniku? Si lase strižete sami ali prepustite to frizerju? Menjate zavorne ploščice sami ali to zaupate mehaniku?

Na koncu se praviloma izkaže, da bi strokovnjak to delo opravil hitreje, bolje in v skupnem seštevku tudi ceneje. Tudi s tržnim komuniciranjem je tako. (Čeprav se včasih zdi, da je ravno oglaševanje tisto, na kar se pa res vsi spoznamo).

Z znanjem in optimizmom naprej!

Naj za konec navržem še nekaj konkretnih predlogov: priporočam optimizacijo budgeta s premišljeno strategijo in planom akcije tržnega komuniciranja, še izvirnejše in opaznejše kreativne rešitve, prilagoditev komunikacijskih orodij razmeram na trgu, »gverilsko« oglaševanje, »last minute« oglaševanje v tiskanih in drugih medijih, še bolj ciljano in optimizirano komuniciranje prek spleta, PR in inovativnejše oblike PR, kot so blogi,  sodelovanja v spletnih skupnostih ter uporaba novih tehnologij in medijev …

Prepoznajte priložnost in odreagirajte. In ne pozabite: recesija pride in gre!

 

 

Peter Arčon, direktor,

Kolumna na zadnji strani Delove priloge FT, 2. februarja 09